«Добавь секса в маркетинг». Как люди принимают решения о покупке?

Согласитесь, что основная задача любого бизнеса – это продажа. Попробуйте ответить на простой вопрос: что лежит в основе продажи? Прежде чем перейти к ответу, позвольте рассказать вам историю, которая произошла со мной около 10 лет назад.

 Атака конкурентов 

В то время я устроилась работать на севере России, в Магадане, маркетологом в филиал крупной телекоммуникационной компании. Предлагаю вспомнить времена, когда мобильная связь была доступна единицам, а предположение, что скоро «даже бабушка и ребенок будут иметь в кармане телефон», казалось какой-то фантазией. Однажды утром меня встретил коммерческий директор с фразой «все пропало!» и таким лицом, как будто на наше здание высадились НЛО. Но оказалось, что не инопланетный разум начал наше уничтожение, а вполне земной! 

Именно тогда один за другим территорию Магаданской области начали захватывать сегодняшние лидеры сотовой связи. Практически за несколько дней все тарифы на сотовую связь стали падать в десятки раз. Компания, в которой я работала, несла колоссальные убытки, теряла клиентов.

Нам не удавалось остановить отток клиентов не столько из-за тарифной политики, сколько из-за имиджевой составляющей наших новых конкурентов

Это как если вы женаты на одной женщине уже несколько десятков лет и вдруг встречаете молодую, свежую, манящую, вполне доступную красотку. Желание новизны очень сильно, согласитесь? Разница лишь в том, что в случае с сотовой связью уйти «от бывшей» весьма легко.

Возможно, вы уже переживали или переживаете подобную конкурентную борьбу в своем бизнесе. А если нет, то поверьте моему опыту: рано или поздно вы ее испытаете. Десять лет назад это было новинкой, сейчас же -  нормальные условия существования любой современной компании.

 Что делать?

Возвращаясь назад, я помню наше замешательство. Конечно, мы подключили все технические стороны, снизили тарифы, отдел продаж работал круглосуточно, чтобы хоть как-то удержать наиболее лояльных клиентов. Но все наши усилия не приносили ожидаемого результата. Помню поздний вечер, когда на предприятии горел свет только в моем кабинете, в кабинете сменного инженера и коммерческого директора. Я совершенно отчаялась и бороздила Интернет, чтобы найти какие-то новые идеи.

Вдруг мой взгляд остановился на фразе: «Добавь секса в маркетинг». За одно мгновение я осознала, что «палка о двух концах» и надо идти совершенно от противоположного.

Подумайте: что делают коммерсанты обычно в конкурентной войне? Они пытаются бороться с конкурентами на их территории, где чаще всего конкуренты имеют преимущества. На самом деле важнее уйти с «поля боя», оценить преимущества конкурентов и найти «территорию», на которой они не играют. Предлагаю разобраться.

Обратимся к литературе известных психологов и вспомним пирамиду Маслоу.

Пирамида Маслоу или пирамида потребностей — общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощённое изложение идей американского психолога Абрахама Маслоу. Пирамида потребностей отражает одну из самых популярных и известных теорий мотивации — теорию иерархии потребностей (Википедия).

Как видим, чаще всего в бизнесе мы используем мотивацию человека на уровне «Безопасность», когда говорим про низкие цены, экономию, предлагаем что-то бесплатно или условно бесплатно. Это прекрасно работает, например, когда конкуренция невелика. Отлично применяется в B2B сфере.

Конкуренция – это чаще всего работа на третьем уровне пирамиды. Это история про имидж, бренд, про принадлежность к какой-то социальной группе.

Причем тут секс?

Однако вернемся к описанной мной ситуации и к тому, что же я поняла, когда прочла случайную фразу «Добавь секса в маркетинг». Тогда я поняла, что мы не можем конкурировать с компаниями, которые сильнее нас на 2 и 3 ступени пирамиды потребностей. Но также я увидела, что первая ступень, ступень «Физиологии», ими не использовалась совсем! (Напомню, что это было 10 лет назад, сейчас ситуация, безусловно, другая).

Я посмотрела на наш пост-новогодний стол и увидела лежавшие рядом два апельсина, которые напоминали женские прелести и побежала в кабинет коммерческого директора. К слову, объективно эта ситуация выглядела очень странно. Ворвавшись в кабинет директора, я сбивчиво и взахлеб тараторила о том, что надо анулировать все существующие тарифные планы и создать новую линейку тарифов, кричала слово «orange», махала руками и показывала с помощью апельсинов, как надо «добавить секса в наш маркетинг»… Директор сначала просто вжался в свое директорское кресло и молчал с широко распахнутыми глазами, а потом начал улыбаться и сказал: «Отлично! Давайте сделаем это, Екатерина».

Мы больше не снижали тарифы и не рассказывали о преимуществах нашей компании. Мы просто создали «сексуальную картинку», придумали сочное название и веселое позиционирование. Летом того же года была запущена рекламная кампания и открыты продажи новой "линейки" тарифных планов. Это позволило не просто удержать существующих клиентов, но и привлечь новую аудиторию. Момент успеха мне не удалось разделить с моими коллегами, поскольку к этому времени я уже жила в Москве и начала писать новую главу своей истории.

 Вместо вывода 

Дисциплина, которая изучает поведение потребителей, относительно новая. Она находится на стыке менеджмента, маркетинга, экономики и психологии. Однако за последнее десятилетие вышло множество книг, посвященных данной теме, поэтому в рамках этой статьи я не стала повторять непреложные правила.

Заглянув в историю, можно отметить целый ряд ученых мужей XIX-XX веков, которые проводили свои изыскания относительно теории потребления. Например, К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, а американец Т. Веблен в конце XIX века предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды, а немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Из современной литературы я отмечу таких авторов, как И.В. Алешина, Д.У. Блэкуэлл, М.К. Бункина и В.А. Семенов. И, конечно же, Ф.Коттлер, Дж. Залтман и многие другие.

Чтобы быть эффективными на современном рынке, крайне важно изучать стратегии своих конкурентов. Именно конкуренты, сами того не осознавая, могут подарить вам вашу собственную уникальную стратегию. Очень важно постоянно изучать мотивы вашего потребителя! Это, наверное, одно из ключевых правил успеха вашего бизнеса.

В качестве итога, предлагаю вам список вопросов, который стоит сохранить себе, и возвращаться к нему каждый месяц, чтобы больше понимать своего потребителя.

- Какие покупатели образуют рынок?

- Что они покупают?

- Почему они покупают данный товар?

- Кто участвует в процессе покупки?

- Как покупают? Когда? При каких обстоятельствах?

- Как происходит процесс потребления?

- Какие действия человек совершает после потребления?

Всем продаж и роста! 

Сейчас на главной