«Отзыв вам в репу!» или как оказаться в плюсе, если вы в глубоком минусе (часть 1)

Это делают все. Ну ладно, большинство. Хорошо, задумывался о том, чтобы написать себе «пару отзывов»  уж точно каждый. Когда-то давно, я работала копирайтером, заказы на отзывы о товарах приходили пачками — тогда вовсю открывались интернет-магазины. Потом подтянулась и сфера услуг. С тех пор я читаю отзывы, читаю про отзывы (в двух вариациях: «не нужны они» и «помогите с ними»). И, в последнее время, читаю о том, как с ними работать — в основном руководства к действию в момент «караул, у нас репутационный фолл!».

 История с неидеальным концом 

Для меня ясность в вопросе настала несколько лет назад. Тот самый репутационный фолл случился по вине партнера, но ударил «под дых» нашей компании. Некто очень принципиальный задался целью угробить. И таки гробил — на профессиональных форумах, на отзовиках, в комментариях к нашим публикациям на тематических сайтах. С ним посыпались прочие «я тоже недоволен!». Средств на информационную зачистку не было.  Пришлось идти в эфир с сияющими буквами PR в подписи.

И вот что я поняла: все это seo, контекст, таргет, контент, посевы и публикации — это как стрелы команчей против атомного взрыва. Черный пиар в одночасье сделал нас  темой №1 в сообществе нашего сегмента. А нам удалось отбелить его до состояния «мы видим, как вы решаете проблемы, поэтому решили обратиться к вам, несмотря на «ту» ситуацию». И даже наши прямые конкуренты скорчили у себя на сайте кислую мину: «Продукт у них хуже, чем наш. У них маркетинг  №1».  Нет, эта история не с идеальным концом: все равно пришлось делать ребрендинг, все равно с тем «антипиарщиком» мы в итоге договаривались лично, и отголоски истории проявлялись еще пару  лет. Но мы отстояли репутацию надежной компании, добавив к ней бонусом «готовность нести ответственность публично».  А я поняла, как работать с отзывами и зачем работать с отзывами. Делюсь инсайтом.

 На светлой стороне силы больше нет…  

Если слово «отзыв» заменить формулировкой «клиентский опыт», то станет понятней, почему падает доверие к положительным отзывам. Именно опыт пользования продуктом или услугой делает такой контент ценным.  «56% онлайн-покупателей читают отзывы перед покупкой», — рассказывает нам Bazaarvoice.

Ценность не снижается, если этот опыт был положительным. Главное, чтобы он был — очевидный факт клиентского опыта. Как-то запутано? Смотрите:

«Доктор очень удовлетворил. Даже несмотря на то, что мы задержались, нас сразу приняли. Из всех докторов, что мы посещали, этот единственный, кто очень выверено ко всему относится, не заставляет идти на какие-то диагностики, которые не нужны»...

Есть ли здесь клиентский опыт? Общие фразы, не естественные для повседневного общения формулировки... И то, что текст писал человек, который этого доктора и в глаза-то не видел, очевидно уже по первому предложению. Это фейковый отзыв. Как выглядит настоящий? Давайте сравним:

Проблема в том, что реальный отзыв с положительной оценкой работает лучше любой рекламы, и, вроде как, чем их больше, тем лучше. Вот только получить такой отзыв трудно. «Люди вдвое чаще предпочитают  делиться плохим опытом от полученного сервиса», заметил еще в 2012 году Барометр обслуживания клиентов AmericanExpress (2012 GlobalCustomerServiceBarometer).

Довольный клиент будет просто наслаждаться приобретенным продуктом или эффектом от услуги, приходить за ними еще и еще. Но мало кому придет в голову бежать в интернет, искать место, где можно высказаться по теме, и хвалить, хвалить. Зачем? Чтобы у тех классных ребят стало больше клиентов? Вы, правда, считаете, что человек, чьи ожидания вы оправдали (поступок хороший, но не выходящий за рамки обыденного), тут же должен стать вашим внештатным рекламным агентом, да еще и по собственной инициативе?

 Как обстоят дела на самом деле 

Конечно же, вы так не считаете, именно поэтому берете дело в свои руки. Вернее, в руки «кого-нибудь, кто отвечает за рекламу». Нет  такого в штате? Нанимаем «репутационное агентство» — всего делов.  А вариантов реализации всего два:

  1.        Организовать получение ценного контента у клиентов.
  2.        Имитировать получение ценного контента у клиента (писать фейки, проще говоря).

Недоверие к положительным отзывам вытекает как раз из второго варианта: его почему-то считают более простым в реализации, а потому используют активно. Увы, даже слишком активно. Если говорить о медицине, то сайты организаций и рейтинговые площадки (которые для того и созданы, чтобы концентрировать клиентский опыт), переполнены текстами-пустышками с нулевой ценностью.  Это очевидно для всех: пользователей, сотрудников компании, которую «хвалят», авторов этих «отзывов», которые еще и частенько получают деньги за каждый текст. Я практически уверена, что в других сферах то же самое.

А вот у товаров ситуация получше. Я часто покупаю косметику онлайн, периодически беру технику, ну и тот-самый-большой-китайский-магазин у меня в закладках. И, знаете что? Я сразу отбираю товары с отзывами и начинаю с них. Почему я верю этим отзывам? Смотрите:

Онлайн-магазины перешли на вторую ступень работы с клиентским опытом — они за него платят. И не скрывают этого (!). А теперь сравните: «платить копирайтеру за написание отзывов» vs «платить клиенту за написание отзыва». Если платить все равно приходится, то почему сфера услуг выбирает первый вариант?

 «Я с тобой не разговариваю!» 

Онлайн-магазинам, безусловно, проще: их коммуникация с клиентом сведена до минимума. Даже онлайн-чат на сайте, имитирующий «консультанта», значительно снижает эмоциональное взаимодействие.  Вы читаете в тех нескольких предложениях про «написание отзывов за баллы» неловкость? Когда я говорю «запрашивайте у клиентов отзывы», я 9 из 10 случаев я слышу: «неловко как-то».  А зря.

Вы предоставили услугу и добавили «что-то сверх того» (приятный бонус, особое отношение и т.п.)? Скорее всего, у клиента возникнет чувство благодарности, которым хочется поделиться, как минимум, со своими близкими.  «70% клиентского опыта основаны на том, как клиенты чувствуют, как к ним относятся», — подсказывает McKinsey. Вам остается лишь направить воодушевление и энтузиазм человека в нужное русло. Подпишите ссылку на вашу соцсеть на визитке, повесьте плакат с призывом оставить отзыв там-то и там-то в уголке потребителя. И попросите администратора на каждое «Спасибо, нам очень понравилось, мы будем вас рекомендовать!» говорить что-то вроде: «мы будем рады, если вы отметите нас в соцсетях, спасибо». Как правило, в такой ситуации тема отзыва поддерживается очень непринужденно и естественно. И, заметьте, вы, фактически, оплачиваете отзыв тем самым «что-то сверх того». Все честно!

 Как получить отзыв от клиента 

Если клиент оплатил и получил услугу в рамках своих ожиданий, то с его точки зрения он в расчете. Вы определили цену. Он ее заплатил. Необходимость каких-то дополнительных действий для него не очевидна. Вам нужен отзыв просто за то, что вы хорошо сделали свою работу? Придумайте, чем компенсировать «трудозатраты» клиента. «Будем рады видеть вас снова. У нас предусмотрен бонус за отзывы — в следующий раз вы сможете получить скидку на нужную вам услугу, если оставите отзыв о нас» — это абсолютно нормальная ситуация. Как и небольшой подарок за отзыв «здесь и сейчас».

Чем больше телодвижений должен сделать человек ради вашей репутации, тем очевидней должна быть ценность подарка. Если вы задерживаете клиента у стойки администратора, чтобы он написал пару слов в вашу группу под своим реальным аккаунтом, пачкой жевательной резинки тут точно не обойтись. Идеально, если ваш подарок связан с услугами вашей компании. Подарите девушке маникюр, чтобы она пришла к вам в следующий раз на покрытиегель-лаком. Подарите бесплатный анализ, если человеку нужно будет снова прийти на прием к врачу и т.п. Вероятность того, что человеку захочется делиться своим клиентским опытом, в этом случае повышается в разы. Опять же, крайне важно, чтобы ваш администратор (ну тот, который собирает отзывы) четко понимал, какое «ТЗ» (техзадание) давать клиенту: где именно оставить отзыв, указать ли название компании или, например, тэгнуть ее группу в соцсети, какие именно хэштеги использовать и т.п.

Не готовы платить за отзыв чем-то, имеющим материальную ценность? Переключайтесь на ценности нематериальные. Лояльность специалиста (врача, массажиста, стилиста) тоже дорогого стоит. Если вы ориентируетесь на долгосрочные отношения с клиентом, рассчитываете, что он будет приходить к вам снова и снова, то налаживание доверительных, «дружеских» отношений наверняка входит в ваши планы. Вот и попросите отзыв — голосом своего сотрудника, который работает с клиентом. А то и сами — спуститесь с Олимпа управления. Просто попросите, объяснив, почему он важен для вас. Главное, не забудьте откликнуться на пост, в котором вас тегнули в соцсетях, или ответить на комментарий на отзовике. Иначе у человека может возникнуть ощущение, что вы добились желаемого и благополучно про него забыли. «Дружба» «дружбой» раз уж начали, так дружите до конца.

Подведем итог:

  1. Ценность положительного клиентского опыта очень велика, если он реальный (не фейковый).
  2. За отзывы всегда надо платить: улучшенным сервисом, подарками и бонусами, более близким, «дружеским» отношением.
  3. Запрос на отзыв должен быть предельно конкретным и однозначным. Фразу «расскажите о нас знакомым» можно трактовать как «…если спросят», и не всегда как «поделитесь своим впечатлением от посещения нашей компании в соцсетях».
  4. Чем меньше усилий требуется от клиента, чтобы оставить отзыв, тем выше вероятность, что он его оставит. Сократить путь к отзыву помогут: ссылки на ресурсы, где нужно оставлять отзывы, облако ваших хэштегов, юзернеймы ваших групп в соцсетях (для тегов) — все это наглядно и в прямой доступности, например, на стене за спиной у вашего администратора.
  5. Откликайтесь на отзывы, благодарите человека за то, что поделилсяклиентским опытом.

Бывают ли случаи, когда получение отзыва от реального клиента невозможно, а фейковые отзывы работают в плюс? Об этом читайте в следующей  статье.

В тексте были использованы данные:

16 Must-Know Customer Experience (CX) Statistics and what they mean for Your Business. http://customerthink.com/16-must-know-customer-experience-cx-statistics-and-what-they-mean-for-your-business/

Bazaarvoicehttps://www.bazaarvoice.com/resources/the-robo-economy-infographic

Репутация.Москваhttps://reputation.moscow/2016/11/03/negativnye-otzyvy-prichiny-i-sledstv/

Цифровые Акулыhttps://digitalsharks.ru/blog/rabota-s-negativnymi-otzyvami-o-kompanii-v-internete/

Альфа-Контент http://alfa-content.ru/blog/pochemu-nedovolnye-polzovateli-ostavlyayut-negativnye-otzyvy/

Corrahttps://corra.com/roasted-reputations/

 

Голосуйте за нас - Премия - РИФ Воронеж 2018

Сейчас на главной