Фейк вам в помощь, или как отозваться о самом себе с пользой (часть 2)

Продолжаем разговор об отзывах. Зачем они нужны, и как их получить от клиентов, разобрались в первой части  нашей «отзывчивой» серии. А теперь поговорим о фейках. Есть ли им оправдание? Это ведь ложь чистой воды, считают многие собственники бизнеса и обыватели. Точно! Но иногда даже ложь можно использовать во благо…

 Вы просто не умеете их готовить… 

Фейковые отзывы — это как рыба фугу в ассортименте продвиженческого меню. «Деликатес», который за доли секунды убивает и репутацию, и ценность публикаций клиентского опыта в целом. Если, разумеется, его«готовят» неряшливо: рубят тупыми тесаками, подают огромными порциями. Использовать фейковые отзывы можно только в двух случаях: если вы хотите представить некую услугу, для которой еще не накоплен достаточный клиентский опыт. И если вам нужно сформировать у аудитории определенные критерии восприятия услуги.

Например, массажный салон ввел в список услуг новый вид массажа. Экзотический, местами болезненный, но с очевидным эффектом. Подобная услуга практически не представлена на рынке — люди о ней не знают. А потому не берут даже несмотря на красочное описание. Людям необходим клиентский опыт — в вопросах, которые касаются здоровья, физических ощущений, самочувствия, он особенно актуален. Выходит, нам нужен человек, который попробует услугу, останется доволен, будет иметь достаточную мотивацию для написания отзыва и, более того, сможет изложить свои ощущения так, чтобы вызвать (а не отбить) у людей желание этой услугой воспользоваться. Отлично. Ждем такого клиента.

Или не ждем, а имитируем необходимый клиентский опыт отзывами собственного сочинения.

Мы помним, что для того, чтобы отзыв был воспринят как реальный, описание клиентского опыта должно содержать конкретику. За конкретикой идем к своему специалисту и трясем с него фактуру:

  • Кому показан такой массаж? Мужчинам? Женщинам? Возраст?  Кто чаще обращается? Есть ли данные от специалистов-которые-практикуют-где-то-еще? И т.д.
  • При каких симптомах, ощущениях, недомоганиях помогает? При каких чаще всего? А при каких симптомах, ощущениях, недомоганиях могут обращаться у нас в районе? И т.д.
  • Какие ощущения может вызвать процедура? У мужчин? У женщин? У мужчин-женщин разного возраста?И т.д.
  • Какой эффект наблюдается в ощущениях (а не в методических описаниях)?И т.д.
  • Что происходит во время процедуры? Играет музыка? Или полная тишина? Используются масла? Человек сидит? Лежит?И т.д.
  • Кто может направить на эту процедуру? Почему? Откуда он (кто направляет) мог узнать о ней? И т.д.

И пишем что-то вроде:

Алевтина Валерьевна, 54 г.

Хочу поблагодарить администратора центра «Лучший массаж»  Анечку за то, что уговорила попробовать массаж с крапивными листиками. Я в этот центр прихожу на общий массаж, уже несколько сеансов, помогает, но спине, а еще шея недавно стала болеть. Сомневалась сильно, позвонила Марьвасильне, она невролог на пенсии. Марьвасильна сказала, что слышала о таком, сказала, что хвалят в Москве, ее подруга ходила.

Доктор Иван Иванович сказал, что крапива используется молодая, и ее ошпаривают кипятком, поэтому не будет жечь. И правда, было только легкое покалывание. Сначала листики приложил, потом каким-то маслицем размял мне шею. Было неприятно немного, потому что шея занемела, но потом прямо так легко стало, так хорошо. Ныть перестала шея, вот уже второй день хорошо голову поворачиваю. Иван Иванович сказал, можно сделать комплекс общий массаж и крапива, будет еще лучше. Я рекомендую, кто не знает еще, попробовать этот массаж, хорошо помогает.

(На всякий случай: крапивный массаж придуман специально для этой публикации. Ни один листик крапивы при написании не пострадал).

 Минус в плюс 

Другая ситуация — в отношении услуги сложилось некорректное мнение: обычно негативное (это влечет определенные проблемы), но, бывает и неоправданно положительное. Чтобы привести к общему знаменателю ожидания клиента и реальность, можно, например, написать серию статей в свой блог. А можно — несколько отзывов. Опять же проводим детальный и предельно конкретный анализ: «кто все эти люди», которым корректируем отношение, с какой целью корректируем, что должны получить в итоге. И не забываем про специфику самой услуги, ведь имитация клиентского опыта должна быть правдоподобна.

Следите за руками: вот негатив, раз — и его восприняли как нечто очень классное! Давайте покажу в деталях:

Нет, это не фейковые отзывы — если бы их писали владельцы ресторана, они бы помягче обошлись с кухней. Но пример все же показательный: итак имеем — атмосферное место, в котором очень тяжело добыть столик. То есть ресторан популярен и, судя по бегающим официантам, люди там все же активно едят. Перечисленные блюда тоже интригуют — и что с того, что кому-то не понравились, это очень субъективно, знаете ли.

Ах да, там еще и сувенирная лавка…  И самое важное «ожидания» в заголовке. Тот факт, что чьи-то ожидания были завышены и не соответствовали заведению, не означает, что ресторан плох. Этот отзыв полезен — он позволяет каждому читающему сделать выводы под свои предпочтения и ситуацию. А полезность, как правило, выводит общую тональность отзыва в плюс.

Составляете фейковый отзыв — пишите о минусах. О тех, которые не перекрывают плюсы и в чем-то могут сами стать плюсами. Ваша процедура требует двух часов времени? Это не всегда удобно, но упоминание об этом в тексте позволит потенциальному клиенту спланировать свое время. По какой-то причине к услуге не полагается нечто общепринятое? Напишите об этом, чтобы не обманывать ожидания. Например, «я привыкла, что после таких процедур дают травяной чай, но мне его не предложили» (и здесь у вас есть возможность подчеркнуть в ответе, что после этой процедуры пить нельзя в течение часа). Позаботьтесь о полезности  —  получите лояльность взамен.

 Как готовить «фугу» 

Итак, чтобы текст фейкового отзыва получился хорошим и убедительным, надо учесть следующее:

  1.  Он должен быть написан на языке аудитории. Подростки пишут с ошибками и «не любят» запятые, зато любят, например, смайлики. Люди в возрасте, наоборот, если уж взялись написать что-то в Интернет, проверяют написанное, невольно уходят в «высокий штиль».  Люди занятые не тратят время на причастные и деепричастные обороты, пишут краткосуть и «спасибо». И каждой группе принципиальны определенные моменты: кому-то нужен эффект, и не важно, какой антураж вокруг, кто-то требователен к обращению, а кому-то важна оперативность.  Самый простой способ добиться — попросить написать его представителя ЦА. Да, возможно, для этого стоит предоставить ему ту самую услугу (но, мы помним, за отзывы нужно платить всегда).
  2. Он не должен быть длинным. Человек, расписывающий свои ощущения во всех подробностях, пишет уже не отзыв, а «обзор», а это уже немного иной «жанр». «Обзоры» хорошо работают в товарах или, например, в ресторанном бизнесе. Но в медицине, косметологиии или, например, в организации детского досуга такие тексты смотрятся странно. Отзыв — это от трех до десяти предложений, отражающих принципиальный момент клиентского опыта и причину, почему человек решил им поделиться.
  3. Он не должен быть надуманным: слишком большое количество деталей, подробнейшее описание — так же плохи, как и полное их отсутствие. Если по вашей услуге есть несколько принципиальных моментов, на которые хотелось бы обратить внимание, объедините их в небольшие группы и «подайте» в нескольких отзывах.
  4. Он не должен быть исключительно положительным. Приторный медовый елей попросту отключает восприятие текста — не бывает, чтобы все было идеально. Поэтому уравновешиваем похвалу несущественными минусами.
  5. Он должен быть полезен, то есть нести такую информацию, которая позволила бы читателю сопоставить оценку со своей ситуацией, сделать выводы и принять решение.

Текст/ы готов/ы, остается понять, где и с какой периодичностью размещать. Вываливаем все и сразу на сайт? А про то, что мы с клиентским опытом работаем, помним? Логика такая: например, мы «отзываемся» про массаж. Массаж обычно идет курсовкой. Чтобы оставить положительный отзыв, человек должен ощутить хоть какой-то эффект от процедур — было бы странно хвалить после первого сеанса. Логично, что если вы только ввели эту услугу и где-то об этом написали («с такого-то числа у нас есть массаж крапивой!»), а днем позже под новостью появился отзыв о том, как хорошо помог курс, то доверия такой отзыв не вызовет.

Теперь про место. Допустим, на массаж вы заманиваете людей за 60. «Отзыв», соответственно, от типичного представителя. И лепим мы его в ВК… Или в инсту… А отзыв от молодого человека, например, вписываем ручкой в книгу отзывов, фотографируем и на сайт… Примеры утрированные, но суть показывают: площадка для размещения отзыва должна соответствовать аудитории. Если копнуть глубже, то возникнут вопросы и про «автора отзыва» — в соцсетях, например, аккаунты, пишущие вам комментарии, тоже должны быть правдоподобны.

Это все про положительные отзывы. А вот с негативными отзывами таких проблем практически не возникает: они, как правило, не вызывают сомнений в реальности клиентского опыта, ведь его отсутствие (бывает, и такие пишут на заказ), отлично маскируется эмоцией. С негативом сложности другие… Об этом в следующей статье.

Сейчас на главной