Сила темной стороны – как работать с негативными отзывами (часть 3)

Что самое страшное в негативном отзыве? По моему опыту — это реакция на него. Пара предложений о том, что человеку что-то не понравилось в вашем продукте — это репутационный риск. То, что происходит после — отклик внутри компании, ответ на отзыв, попытки его убрать — это все уже грозит репутационным фоллом. То есть риск трансформируется в реальную угрозу.

В песочнице кто-то кинул в кого-то песком, тот в ответку приложил обидчика лопаткой, оба рыдают, на помощь бегут мамочки, готовые за чадо порвать в клочья. «К» — «Конфликт». Не буква в букву, но в целом в примерах с негативными отзывами я наблюдала именно такие истории. Проблема именно в отношении к ситуации — негатив от клиента — это нечто от нас независящее и безоговорочно плохое, с которым надо немедленно бороться. Что интересно, масло в огонь подливают и некоторые эксперты. «Чтобы компенсировать один негативный опыт, требуется 12 положительных отзывов клиентов», — пишет Parature. То есть мы черное замазываем белым. По мне путь сомнительный. Особенно с учетом «репутации» положительных отзывов — ну нет к ним доверия.

Я выбрала другую стратегию. И она сработала на практике

Но сначала цифры. «…Только 54% клиентов оставляют положительные отзывы о товаре или компании. А вот отрицательные уже 74%»  подсчитала «Репутация.Москва». «Негативные отзывы привлекают внимание в 2-3 раза больше, чем положительные. …По статистике в месяц о компании в интернете появляется 20 негативных откликов, на каждый из них реагирует 5 человек», — рассказывают «Цифровые Акулы». Краткий вывод — негатив притягивает внимание. Внимание — это уже полдела. Вспомните, сколько денег и сил тратят ваши маркетологи, продвиженцы и пиарщики, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к продукту или услуги. А тут — бесплатно  отрабатываются сразу литеры «A» и «I» в любимой  всеми формуле AIDA. Чем эмоциональней и актуальней для других людей негатив, тем больше вероятности, что у людей возникнет желание («D») оставить к нему комментарий. Что они, скорее всего, и сделают («A»). Технически — идеально работающий контент. Просто со знаком минус. Остается только перевести его в плюс. И, если уж вас вытащили на сцену и направили на вас софиты, самая верная стратегия — выжать из «выступления» максимум пользы.

А чтобы это сделать, нужно сначала понять, почему вообще появился негатив, и на что человек рассчитывал, когда писал уличающий вас  текст.

 Ожидания и реальность 

Обманутые ожидания — вот очевидная и самая частая причина, по которой люди пишут негативные отзывы. Ожидания формируем мы сами — представляя услугу или продукт в описаниях и рекламных материалах. И, если где-то есть «преувеличение» или «почти правда», то есть нечто, что может быть воспринято неоднозначно и дающее простор для клиентской фантазии,  то рано или поздно это «выстрелит» негативом. Не хотите плохих отзывов? Постарайтесь не врать и исключайте недопонимания.

Пример

Один медицинский центр избегал работы с отзывами по причине репутационных проблем: на рекомендательных порталах уже было опубликовано множество негативных отзывов. При детальном изучении текстов выяснилось, что претензии, в большинстве своем, сводятся к одной: «навязывание дополнительных услуг». Люди перед приемом изучали прайс, ориентировались на стоимость консультативного приема.

Однако специфика центра (кардиология) требовала обязательного обследования (по стандартам), поэтому  чуть ли ни с порога люди получали направления на УЗИ, ЭКГ, а после визита к специалисту — и на другие исследования и анализы, которые попросту вписывались в прайс. Негодование людей сводилось к фразе «Я всего лишь хотел проконсультироваться с кардиологом, в результате за один день был вынужден потратить кучу денег на непонятные мне исследования».  Все попытки представителей центра объяснить, что они лишь действуют в рамках стандарта, наталкивались на стену «надо предупреждать заранее!».

Есть еще одна категория ожиданий: «само-собой разумеется». Если человек приходит на массаж, то в помещении, в котором проводится процедура, должно быть тепло. Если там холод, который (не дай Бог!) спровоцировал простуду — ждите негатива. Клиента абсолютно не волнует, что именно в этот день у вас отключили отопление, а обогреватель вы купить не успели. За «само-собой разумеется» не хвалят. А вот ругают очень активно — если вы не позаботились о принципиальных, базовых моментах, взаимодействие с вами сомнительно.

Я анализировала ситуации, при которых появляются негативы. Их три:

1. У нас есть косяки, мы о них знаем, но ничего не делаем — надеемся, что никто не заметит.

2. Мы не знали, что у нас есть косяки, очень удивились, когда нам на них указали.

3. Нас подставили конкуренты. Подлецы — они знают наши косяки, про которые мы думаем, что никто не заметит. И вероломно про них пишут публично! Это черный пиар, мы подадим в суд!

Если опять же исходить из концепции клиентского опыта, то негатив — это когда вы человека обманули. Он доверился (посмотрев вашу рекламу, почитав описания на сайте), а то, на что рассчитывал — не получил. Или вовсе пострадал (потерял деньги, расстроился из-за плохого отношения, простыл из-за холода в помещении и т.п.). По мнению такого человека, оставляя негативный отзыв, он предостерегает других людей от чего-то плохого. И статистика это подтверждает. «…38,9% респондентов хотят, чтобы перед ними извинились», — рапортует  Corra, —  «…около 73% клиентов хотят уберечь других людей от подобного своему негативного опыта. И 3,5% клиентов хотят отомстить». Клиент в этом случае прав. И эту правоту следует принять и проявить к ней уважение.

А теперь давайте вспомним про такое понятие, как «клиентоориентированность». Итак, человек при взаимодействии с вами не только не решил свою проблему, но и приобрел новую. Что сделает в таком случае клиентоориентированная компания? Правильно. Решит проблему. Это в песочнице лупят в ответку лопаткой на эмоциях. В бизнесе — стремятся ко взаимо-приемлемому решению.

Вас уличили в проблеме, о которой вы знали, но не решали? Очевидный показатель того, что пора вопросом заняться. Спасибо клиенту.

Вам указали на проблему, о которой вы не знали? У вас есть шанс исправить и стать лучше. Огромное спасибо клиенту.

Итак, первое правило при работе с негативом: отзыв — это не про вас лично. Это про ошибки, которые вы допустили в работе с клиентом. Ошибки допускают все — это нормально. Поэтому сам по себе негативный отзыв не опасен — вопрос только в том, как именно вы воспримите указание на ошибку и как поступите дальше.

Ах да, пункт «вас заказал конкурент» не охвачен. А вот тут минуточку…

 Отзыв «война» 

«Нехорошие отзывы пишут про нас конкуренты» — эту фразу я слышала от каждой медицинской компании Воронежа, с которой соприкасалась на профессиональном (не клиентском) уровне. Руководители знакомы друг с другом лично — все всех знают, все «заклятые друзья». По легенде пишут отзывы друг про друга.  Продолжение фразы «…поэтому не стоит обращать на эти отзывы внимания. А лучше — заплатить, чтобы удалили». Тоже стратегия . Вполне имеет право на существование.

Вот только при ближнем рассмотрении оказалось все не совсем так. Большая часть негативов на поверку вышла реальным клиентским опытом. А оставшаяся часть, которую можно было причислить к проявлению недобросовестной конкуренции, все так же выявляла фактические, актуальные для целевой аудитории косяки. То есть и эти отзывы можно назвать правдой. При таком раскладе официальные ответы вида «Это написали наши  конкуренты, чтобы дискредитировать нашу компанию» лишь убеждают читателей в том, что с вами дело лучше не иметь. Почему?

Да потому что в определенный момент не имеет значения, кто именно написал отзыв. Это важно. Если те обвинения, которые представлены в тексте отзыва, совпадают с реальным клиентским опытом (вы знаете, что у вас есть такая проблема, люди, которые у вас с ней столкнулись, знают, что есть такая проблема, ваш конкурент знает, что есть такая проблема), то авторство текста не имеет никакого значения.

Значение имеет человек, который читает текст отзыва. Он проецирует этот клиентский опыт на себя самого. Он соглашается или не соглашается снаписанным, оценивает текст, исходя из своего эмоционального состояния и — так работает интернет — этот текст становится частью его личного опыта. Когда вы отвечаете на негативный отзыв, вы отвечаете лично каждому, кто следит за развитием ситуации. Не автору отзыва. Не «конкуренту». Не «анониму».

 Каждому. Кто. Читает 

Пример

В одном медицинском центре остались недовольны обслуживанием. Претензии были из разряда «а мне дует!». Случился негативный отзыв. Анонимный, что немаловажно. Ответ на отзыв наделал много шума. На известном в Воронеже родительском форуме этот пост собрал 4,2 K просмотров при среднем показателе для незакрепленных постов в пределах 2,5 K, и сотни комментариев, преимущественно негативной окраски.

Вот цитаты из «официального ответа» на негативный отзыв:

 «На тему «не предложили раздеться» ‒ предложили, не сомневайтесь, обсуждать это бессмысленно».

«Вопрос о том, что вам не позвонили и не уточнили, каково состояние ребенка после прививки, ‒ это из категории «не бывает», от слова «совсем»…».

«Вот по поводу того что нам жаль, что именно анонимная многоуважаемая мамочка так и не стала нашим клиентом, ‒ большой вопрос… Хотелось бы сообщить всем заинтересованным гражданам, что тщательно организованная кампания в соцсетях с фейковыми страничками и платными отзывами не достигла своего результата».

Что именно прочитали участники форума в этом тексте (а в нем был и конструктив, который, увы, «утонул» в эмоциональных перлах), видно по комментариям:

«Вы врете. А если вы и не врете, то вы попросту фейк, написанный конкурентом.  И такие клиенты как вы нам не нужны — нам совсем не жаль, что мы доставили вам неудобства» — вот сообщение, которое транслировала компания многотысячной аудитории. Участники форума в большинстве своем — женщины с детьми, и фразу «анонимная мамочка» многие восприняли как личное оскорбление. Обсуждали именно этот текст, показавший отношение компании к клиентам, а не претензии автора отзыва. Да и про самого автора благополучно забыли. Фейк или нет — не имеет значения, когда компания сама прекрасно справляется с уничтожением своей репутации.

Отсюда выводим второе правило работы с негативными отзывами: кто бы ни был автором негатива, вы должны видеть за текстом вашего клиента. Ценного, уважаемого, желанного гостя в вашей компании.  Раз и навсегда забудьте формулировку «заказал конкурент» в публичных ответах. Начинайте работать с отзывом только тогда, когда замените ваши эмоции огорчения, разочарования, гнева, на состояние взаимодействия, участия, помощи и доброжелательности. Ответ на отзыв — это не «реакция» бытового взаимодействия детсадовского уровня. Это работа оратора перед большой аудиторией. Говорите со всеми. Говорите с каждым. Говорите так, чтобы люди, читающие ваш ответ, согласились с вашими аргументами и приняли ваши извинения, будь они авторами претензии.

 Не оправдывайся. Решай 

Что конкретно делать с негативным отзывом? Зависит от того, чего вы от него хотите. Я, например, в работе с негативным отзывом, как правило, хочу:

1. Чтобы претензия была закрыта, и чтобы это признал автор отзыва. Публично.

2. Чтобы реакция на негатив со стороны компании утвердила и повысила ее в статусе ответственной и надежной в глазах читателей.

3. Чтобы после публикации ответа на отзыв его автор вошел в число постоянных клиентов компании.

4. Чтобы после публикации ответа на отзыв компания получила новых клиентов.

Большинство компаний, с которыми я общалась по теме отзывов, хотят, чтобы негативные отзывы просто исчезли. Понимание целей работы с отзывами подсказывает и средства: какими бы амбициозными ни были поставленные задачи, если вектор действия определен, половина решения уже в кармане.

Итак, причина, по которой появился негативный отзыв: где-то разошлись ожидания клиента с реальностью. Оцениваем «масштаб» конфликта.

Например: «Это возмутительно! На входе не было бахил, а когда я прошел в холл — на меня наорала ваша уборщица».

Вам действительно нужно тратить время на то, чтобы выяснить, были ли бахилы в конкретное время, и на допрос уборщицы? Нет. Помните — «…38,9% респондентов хотят, чтобы перед ними извинились». Выкручиваем настройку доброжелательности на максимум и отвечаем:

«Спасибо большое, что написали нам об этой ситуации. Меня зовут Иван Иванович, я администратор клиники, я приношу вам свои извинения за доставленный дискомфорт, и впредь буду внимательнее следить за тем, чтобы бахилы были всегда. Также я провел беседу с сотрудниками по поводу общения с клиентами. И попросил администратора передать вам комплемент от нашей компании, чтобы компенсировать неудобства. Будем рады видеть вас в нашем центре снова».

Почему здесь не имеет смысла проверять факты (а вдруг это все придумал «конкурент»!). Потому что бахилы действительно могут закончиться в любой момент. И контроль над настроением уборщицы тоже, увы, не круглосуточный. Потенциально эта ситуация очень вероятна. Не стоит тратить время на то, чтобы допросить уборщицу и вычислить, сколько бахил находилось в доступе в момент визита клиента. Что действительно имеет смысл сделать — показать неравнодушие к проблеме (сам факт ответа), проявить доверие к клиенту (никаких проверок, принесли извинения, комплемент за доставленные неудобства), ответственность (конкретный человек взял ее на себя), готовность решать вопрос (предприняли определенные действия).

А если просто удалить этот отзыв? Люди, которые успели прочитать (даже если вы среагируете мгновенно в своей соцсети или на сайте, есть большая доля вероятности, что текст уже увидели люди, а согласование на удаление на некоторых площадках занимает до нескольких дней — читайте, пожалуйста), сделают вывод, что вы не решаете проблемы, а просто замалчиваете их. Это не прибавит лояльности к вашей компании.

Если речь о серьёзных нарушениях, ущербе материальном или физическом, то  первое, что начинаем делать в плане взаимодействия — уточняем детали (в компании, а не на публичной площадке).  Действительно ли был такой клиент, действительно ли произошла ситуация. Существует ли проблема на самом деле. Мы не «ищем виноватых». Мы добиваемся предельно ясного понимания ситуации. Ваш специалист сильно нагрубил клиенту при оказании услуги? Выясните, чем вызвана реакция. Клиент считает, что были нарушены нормы или техника безопасности при оказании услуги? Досконально проверьте процесс. Убедитесь, что ситуация понятна вам изнутри. Перечитайте отзыв. Убедитесь, что вам понятна претензия и требования автора отзыва (он хочет, чтобы вы извинились, ему нужна компенсация, или цель — разрушить вашу компанию?). И только потом «выходите в эфир». Не задерживайте этот выход более чем на сутки в рабочие дни. А вот взять тайм-аут на несколько часов, чтобы собрать фактуру по отзыв, — правильное решение.

Далеко не все площадки позволяют вести диалог (множество комментариев). Обязательно обратите на это внимание перед тем, как писать ответ: возможно, у вас только один шанс поправить ситуацию, а потому текст ответа должен быть выверен досконально. Что может содержать текст такого ответа:

 1  Благодарность за обратную связь, сожаление о возникшем негативе и извинения за доставленные неудобства. Вежливое обращение, которое демонстрирует готовность к диалогу, а не конфронтации — это характеристика вашей компании в целом. В работе вы ориентируетесь на клиента, даже, если он спровоцировал конфликт? Вам будут прощать незначительные промахи.

Однако есть случаи, когда благодарить не надо. Если в тексте негативного отзыва нет конструктива (не указана причина недовольства), зато есть оскорбления и брань, адекватной реакцией будет просьба уточнить, чем вызвано такое обращение: «Добрый день, прочитали ваши слова, сильно расстроились, но так и не поняли, в чем же дело. Расскажите, пожалуйста, что произошло, чем мы вызвали у вас такую реакцию?» Почему дежурное «Спасибо за отзыв» здесь неуместно?  Живой, реальный человек навряд ли будет благодарить за оскорбления. Вы ведь не хотите, чтобы читатели решили, что ваша компания реагирует на отзывы типовыми сообщениями через копи-паст?

 2  Уточнение ситуации. «Мы изучили ваш вопрос, уточнили, что… и пришли к выводу, что…». Большая часть конфликтов — это недоразумения: кто-то что-то не так понял, в результате произошла неприятность. Ни в коем случае не обвиняйте клиента в том, что он «врет», «не разобрался», «неправильно истолковал». Если причина конфликта действительно в  этом, текст должен подводить читателя к такому выводу, но не указывать явно на клиента, как провокатора. «Боюсь, произошло недопонимание по такому-то вопросу, возможно, причина в том, что мы недостаточно ясно описали условия. Спасибо, что указали нам на эту ситуацию: мы проанализируем описание услуги и постараемся сделать так, чтобы больше не возникало подобных случаев».

Если площадка позволяет вести диалог, то уточнение ситуации лучше вести через вопросы вида «Верно ли мы вас поняли?». «Вы пишете, что вы не получили чай после процедуры. Верно ли мы понимаем, что наш сотрудник не предупредил вас о том, что чай после этой процедуры пить нельзя ни в коем случае?» «Да, мне сказали об этом! Но я все равно хотел чай!» «Нам жаль, что возникла такая ситуация. К сожалению, здесь мы вынуждены придерживаться правил безопасности по данной процедуре, ведь от этого напрямую зависит эффект процедуры и ваше здоровье. Пожалуйста, потерпите немного — еще 3 процедуры без чая, зато вы будете чувствовать себя прекрасно.  И мы можем угостить вас вкусным чаем после завершения курса. Верно ли мы помним, что вы любите жасминовый?». С помощью вопросов мы демонстрируем неадекватность требований клиента, но при этом никоим образом не оскорбляем его. Последующий диалог направлен на признание клиентом решения вопроса. Поскольку претензия была высказана публично, закрыть ее необходимо также в публичном поле. 

Если человек настроен слишком эмоционально, и диалог сводится к оскорблениям с его стороны, или же вопрос слишком серьёзный (вы действительно допустили грубые нарушения, и это не хотелось бы выводить на публику), необходимо вывести диалог на частный уровень, изолировать его от читателей. «Иван Иванович, ситуация, которую вы описали, действительно требует детального разбирательства. Руководство компании взяло ее под личный контроль, и мы хотели бы задать вам несколько уточняющих вопросов. Мы были бы вам очень признательны, если бы вы смогли подойти к нам в офис. Мы также готовы встретиться с вами там, где вам было бы удобно. Наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время. Спасибо, что оставили отзыв». После решения вопроса в положительном ключе обязательно попросите клиента написать комментарий о том, что вопрос закрыт, под своим отзывом.

 3  Решение по вопросу. В предыдущем примере про чай также было предложено решение проблемы. Крайне не желательно, чтобы его диктовал сам клиент: «верните мне деньги за услугу, раз в ней не предусмотрен чай!!!». Варианты решения — это ваша инициатива, которая должна демонстрировать вашу заботу о клиенте и знание его ситуации. Со стороны это должно выглядеть как забота мамы, которая вместо требуемых конфет терпеливо предлагает маленькому капризке фрукты. Идея, которую должен транслировать такой текст: «Мы понимаем вас, уважаем вас и будем продолжать заботиться о вас даже, если вы относитесь к нам плохо».

 4  Закрепление результата. Результатом вашей работы с негативным отзывом должен стать публичный комментарий клиента о  том, что вопрос решен. А последнее слово все же должно остаться за вами — слово благодарности клиенту, демонстрирующее вашу готовность поддерживать с ним отношения.

Если клиент не оставил комментарий, зафиксируйте решение проблемы самостоятельно «Иван Иванович, рады, что нам удалось решить вопрос. Огромное спасибо, что указали на проблему и помогли в ней разобраться. Ждем вас в нашем центре!»

 5  Блокирование негатива.  Что же делать, если мы столкнулись с теми 3,5% клиентов, которые хотят попросту вас уничтожить? На них не действуют аргументы, они игнорируют вопросы и призывы к решению проблемы. Очевидно, что вести диалог, упражняясь в красноречии — это все равно, что нападать на ветряную мельницу. Поэтому лучше всего заблокировать негатив. Многие понимают эту рекомендацию буквально — платят деньги за удаление отзыва. Однако такая возможность есть не всегда. В этом случае готовим текст примерно следующего содержания: «Уважаемый Иван Иванович, нам очень жаль, но, похоже, наш диалог зашел в тупик. Напомним, вы обратились к нам с такой-то проблемой. Мы изучили ваше замечание, провели необходимые работы и предложили вам варианты решения проблемы. К сожалению, они не были вами приняты  без объяснения причин. Мы по-прежнему готовы решать вопрос, и ждем конструктивных замечаний — если вы готовы к диалогу, с радостью обсудим ваши аргументы при личной встрече. Продолжать общение на этой площадке  не считаем целесообразным». После этого участие в обсуждении  следует прекратить и, по возможности, закрыть возможность добавления новых комментариев.

 Каждый негативный отзыв — это ценный маркер, указывающий на проблемы в ваших бизнес-процессах. И трибуна, перед которой уже собраны внимательные слушатели. Если относиться к отзывам, как к инструменту для продвижения своих продуктов и услуг, а не как к неконтролируемой стихии, они смогут принести немалую пользу бизнесу. И, пожалуй, самый главный принцип работы с отзывами: не давайте повода писать о вас плохое. И создавайте поводы писать о вас хорошее. Работайте с причиной, а не со следствием в виде чужих слов. И пусть о вас говорят только со знаком «+»!


В тексте были использованы данные:

16 Must-Know Customer Experience (CX) Statistics and what they mean for Your Business. http://customerthink.com/16-must-know-customer-experience-cx-statistics-and-what-they-mean-for-your-business/

Bazaarvoice https://www.bazaarvoice.com/resources/the-robo-economy-infographic

Репутация.Москва https://reputation.moscow/2016/11/03/negativnye-otzyvy-prichiny-i-sledstv/

Цифровые Акулы https://digitalsharks.ru/blog/rabota-s-negativnymi-otzyvami-o-kompanii-v-internete/

Альфа-Контент http://alfa-content.ru/blog/pochemu-nedovolnye-polzovateli-ostavlyayut-negativnye-otzyvy/

Corra https://corra.com/roasted-reputations/

Сейчас на главной