Маркетинг VS продукт

Было время, когда я относился к Facebook как к серьезной платформе для разговоров, получения полезных знакомств и знаний. И действительно, здесь довольно большая нетривиальная аудитория с самыми разнообразными взглядами, встречаются люди дела и люди слова. Мое ожидание от этой социальной сети было преисполнено самых радужных надежд. До тех пор, пока я не стал там рекламироваться и не понял, как всё это на самом деле работает. Далеко не все бизнес-задачи, которые, как мне казалось, здесь можно решить, в действительности решаемы с помощью ФБ.

Хотя и по сей день я остаюсь пользователем сети, но активность моя заметно упала. Сегодня Facebook для меня — это сеть профессиональных контактов и «замочная скважина» в частно-профессиональные профили знакомых людей. 
Некоторые разговоры и темы цепляют, не могу пройти мимо до сих пор. В частности, недавно прочитал пост про нейминг. 
Речь о том, что на высококонкурентном рынке пива идет «война неймов», и нужно выдумать нечто эдакое, которое запомнится и полюбится потребителям. Один из вариантов, предложенных креативным агентством, мне лично не понравился. Хотя само по себе название хорошее, и идея «прокачать» его до локального бренда, чтобы оно встало в один ряд с другими воронежскими сувенирами, тоже. А почему не понравился? Потому что все эти вещи как объекты в безвоздушной среде хороши сами по себе. Но в контексте они получаются аляпистыми, неладными. Собственно, почему я так считаю и напишу в этой заметке.

Можно коротко сказать так: маркетинг — это телега, а производство — лошадь. Телега впереди лошади, бывает, что едет. Но это исключение, а не правило. 

Итак, сначала производство и достижение качества, а потом — маркетинг. Сначала ты учишься делать хорошо, познаешь досконально свой продукт и особенности его потребления, потом уже выводишь продукт на новые рынки, увеличиваешь аудиторию. Перефразируя на язык предпринимателей: сначала ты инвестируешь в оборудование и персонал, настраиваешь команду, отлаживаешь техпроцессы, экспериментируешь с продуктом и добиваешься его оригинальности, оптимизируешь бизнес для следующего этапа роста, а уже затем идешь к маркетологам. Если мысленно представить себе road map этого комплекса, то задачи по маркетингу займут 10% от общих усилий, и еще меньшую долю от совокупных инвестиций в бизнес. Кстати, меня интересовал однажды и такой вопрос: сколько в мировом опыте считается нормальным расходовать на весь комплекс маркетинга? Так вот, я нашел эти цифры: 8% на этапе раскрутки и 3% на этапе удержания рынка. То есть даже в мировой инвестиционной практике роль всего «немаркетинга» 92%-97%. Понимаете?!

Окей, меня в обсуждениях к вышеозначенному посту не устроило именно преувеличенное значение маркетинга и мысль, что в него якобы можно инвестировать до тех пор, пока товар не станет местным брендом. Вот с этим я не согласен: как 8% не могут быть больше 92, так и продукт не может существовать отдельно от названия! Элементарная арифметика!

Если бы маркетинг жил сам по себе, то что нам мешало бы налить в бутылочку любую жидкость и заниматься только комплексом продвижения? Что нам помешает добиться любви к дерьму?! Согласитесь, в нашей стране немало людей увлеклись бы тогда дерьмо-деланием, и даже, наверняка, появились бы успешные гиганты в этой сфере. Но так не произошло. Значит, маркетинг есть штука прикладная и безотрывная от контекста свойств продукта. Вывод, конечно, тривиальный, однако многие до сих пор на этом спотыкаются. Та же «Бизнес Молодость» прокачивает предпринимателей до того, чтобы творить сначала маркетинг и продажи, и плевать на качество. Такой подход приносит свои плоды и временно ведет к успеху. Но тут ключевое слово «временно». Итак, как это работает в виде механизма:

  1. Вкладываемся в яркий и оригинальный маркетинг и получаем рост покупок;
  2. Новые покупатели заставляют в авральном режиме выстраивать логистические сети, не считаясь с затратами;
  3. Прибыль от новых покупателей тратится на авральные поиски модели их удержания, начинаются беспощадные эксперименты с упаковкой, весом, стимулирующими акциями.

Результат: остаточная прибыль по итогам, скажем, года нулевая или отрицательная. Владелец приходит к выводу, что лучше бы ничего и не делал. Наивный же владелец скажет, вот, сейчас мы перестанем рекламироваться и в новом году заработаем и… ничего не зарабатывает. Продвинутый владелец начинает разбираться, ЧТО именно было сделано не так, и пересматривает отдельные решения, повторяет цикл и теряет все: и рынок, и инвестиции. Нельзя ставить телегу впереди лошади.

Есть такие, которые скажут, что, мол, компания Apple — это продукт маркетинга и мировой бренд. Пивной бренд Carlsberg — это тоже продукт маркетинга. Много брендов являются продуктами маркетинга, потому что они много тратят на рекламу и PR. Я отвечаю — это стереотип — ошибочная установка в головах. Компания Apple прежде всего делает превосходные продукты, которые отвечают требованиям профессиональных дизайнеров, архитекторов, проектировщиков. Но они настолько просты, что любой человек их может купить и использовать для простых бытовых задач. И эта техника превзойдет все ожидания рядовых пользователей. Колоссальные деньги эта «яблочная» компания тратит на НИОКР, патентные войны, разработку своих чипов, операционную систему, экосистему и в целом на продукт, что их затраты на маркетинг, хотя и монструозны, но в целом… А посмотрите-ка сами, какова доля трат Apple на маркетинг?

Точно также и другие мировые бренды-гиганты: все они «сидят» на классных продуктах. За это-то мы, их приверженцы, и любим. Так в чем же баланс, где гармония? Те, кто рекламирует свои бренды в Яндекс.Директ знает, что принципиально важно добиться высоких позиций в гармоническом поиске. То есть вы платите за клики, но при этом каждый день улучшаете и свой сайт, и стоимость, и качество. Тогда через год-два у вас будет баланс между потоком клиентов через гармоничный и бесплатный рекламный канал в поиске, через «сарафанное радио» от тех, кому понравился ваш продукт, и интервенциями с рынка через ЯндексДирект.

 Схема гармоничного и сбалансированного механизма такая:

  1. Вкладываемся в классный продукт.
  2. Оптимизируем издержки с тем, чтобы не было препятствий для масштабирования.
  3. Экспериментируем с ассортиментом и находим лучшую конфигурацию для себя как для предпринимателя и для потребителя.
  4. Заказываем социологам задачу разложить все «скрепы», которые связывают приверженцев и наш продукт.
  5. Заказываем аналитику и просчет рынка, на который мы можем претендовать.
  6. Заказываем хороший нейминг и дизайн. Вкладываемся в яркий и оригинальный маркетинг и получаем рост покупок.
  7. Новые покупатели находят наш продукт в заранее проработанной логистике.
  8. Прибыль от новых покупателей компенсирует нам ранее понесенные издержки и реинвестируется в удержание через продуманные стимулирующие акции.

Не факт, что при таком подходе социологи подтвердят, что «Местное. Коминтерновское»  и иже с ним то, что надо именно вашей аудитории. Поэтому, фиг его знает, пойдет это название или нет, мне лично не нравится ;)

Предприниматель сейчас скажет, а зачем я тогда нужен, если мне все и всё просчитают. Я же могу кучу денег сэкономить только за счет своeй «чуйки». На самом деле, чтобы все и всё вам просчитать и правильно сделать вам, как заказчику, нужно многое знать и уметь. «Чуйка» вам потребуется миллион раз в груде мелких решений.

Я, к примеру, ежедневно общаюсь с родней, с друзьями и для этого лучше подходит Viber. Все мои коммуникации в компании — группа «Администрация», группа «Финансы», группа «АХО», группа «Персонал» и так далее — я предпочитаю вести в WhatsApp. На важные профессиональные темы с партнерами я общаюсь лично голосом. Бизнес-процессы я вижу через ERP систему Bpm, на которой написана адаптированная под нас программа. И только, как «замочная скважина» в частно-профессиональные профили знакомых мне людей подходит Facebook.

Вот такая моя сбалансированная модель получения, обработки и обсуждения информации. Не думайте, что с маркетингом проще — для всего нужна разумная достаточность.

Владимир Букреев

Сейчас на главной